Google a annoncé elle cessera toute publicité politique dans l’Union européenne d’ici octobre 2025, car elle peine à se conformer au prochain règlement sur la transparence et le ciblage de la publicité politique (TTPA). Avec cette décision, Google vise à simplifier ses opérations dans un contexte d’exigences réglementaires complexes.
Comprendre le TTPA et la réponse de Google
Le TTPAlequel passé en mars 2024, exige une identification claire des publicités politiques, y compris des détails sur le parrainage, l’élection impliquée et les techniques de ciblage utilisées. Ces réglementations mettent particulièrement l’accent sur le fait de rendre les publicités politiques plus reconnaissables pour les électeurs, dans le but d’éliminer l’ombre dans laquelle ces publicités opèrent souvent. Cependant, Google s’est inquiété du fait que la définition large de la publicité politique de la TTPA englobe un large éventail de sujets qui peuvent être difficiles à suivre et à gérer efficacement.
Annette Kroeber-Riel, vice-présidente de Google pour les affaires gouvernementales et les politiques publiques en Europe, a souligné les « nouveaux défis opérationnels importants et les incertitudes juridiques » introduits par le TTPA. Elle a souligné que déterminer si les publicités concernaient des questions politiques pourrait s’avérer décourageant, en particulier compte tenu du manque de données fiables sur les élections locales dans les 27 États membres de l’UE. Cette insuffisance pourrait nuire à la précision nécessaire pour identifier de manière cohérente les publicités pertinentes.
En plus de ces défis, Kroeber-Riel a indiqué que les orientations techniques critiques entourant le TTPA pourraient ne pas être finalisées avant peu de temps avant son entrée en vigueur. En conséquence, Google estime qu’il ne peut pratiquement pas remplir les exigences du TTPA et a décidé de se retirer du paysage publicitaire politique dans l’UE.
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Avant cette décision, Google avait déjà imposé depuis 2019 des exigences de transparence renforcées aux annonceurs politiques, qui comprenaient une vérification de l’identité et des divulgations spécifiques sur qui a financé chaque publicité. De telles initiatives visaient à favoriser une plus grande transparence dans le placement des publicités politiques par rapport aux médias traditionnels comme la télévision et la radio.
En outre, l’entreprise a été confrontée à des obstacles opérationnels similaires dans d’autres régions du monde, notamment au Canada et au Brésil, ce qui l’a incité à retirer ses services de publicité politique dans ces pays également. En réfléchissant à ces précédents, Google vise à minimiser ses risques en cas de non-respect des stipulations du TTPA, craignant des sanctions potentielles.
Implications pour les utilisateurs et les annonceurs
L’arrêt de la publicité politique sur les plateformes de Google représente un changement substantiel pour les électeurs et les campagnes politiques cherchant à partager leurs messages. Les publicités politiques sont historiquement considérées comme des outils précieux tant pour les candidats que pour les électeurs, permettant la diffusion d’informations essentielles à des décisions éclairées lors des élections. Malgré cela, Google a regretté sa décision de se retirer, reconnaissant le rôle important que jouent ces publicités pour faciliter la communication entre les candidats et leurs électeurs.
De plus, le règlement impose le signalement des publicités issues de l’intelligence artificielle, soulevant de nouvelles questions sur l’avenir de la publicité automatisée dans la sphère politique. La détermination de Google à mettre un terme à la publicité politique témoigne d’une approche prudente à mesure que le paysage évolue dans le cadre des nouveaux cadres réglementaires.
L’objectif du TTPA de maintenir l’intégrité des processus politiques pourrait bien se refléter dans d’autres juridictions à travers le monde. Alors que des entreprises comme Meta sont confrontées à des défis similaires, la tendance à une surveillance accrue des publicités politiques va probablement se poursuivre.
Même si le retrait de Google des publicités politiques dans l’UE peut contribuer à atténuer ses difficultés opérationnelles, il ouvre simultanément la porte à des campagnes plus petites visant à rechercher d’autres moyens d’atteindre le public. Le retrait suggère un besoin urgent de clarté dans la réglementation, que de nombreuses plateformes pourraient encore avoir du mal à comprendre.
Crédit image en vedette : Christian Lue/Unsplash
