David Fincher a réalisé une nouvelle annonce pour Xbox et Samsung appelée «Wake Up», codirigé avec Romain Chassaing. La publicité représente une sombre société urbaine de rats, dont certaines se transforment en humains lorsqu’ils jouent des jeux vidéo publiés par Microsoft.
L’annonce montre que les rats échappent à leur vie mondaine en jouant à des jeux tels que au sud de minuit sur un téléphone, Indiana Jones et le grand cercle sur un PC, et ont été avoués sur un appareil portable, vraisemblablement un allié ROG de marque Xbox. Le protagoniste est vu jouer un valorant sur un Samsung Oled TV.
La publicité a une ambiance distincte des années 90 / début des années 2000, rappelant le fond de clip de Fincher et une époque de publicité de jeu vidéo popularisée par la campagne de Sony en 1999 «Ne sous-estimez pas la campagne Power of PlayStation». Microsoft a également utilisé une approche similaire dans son «Life est courte de 2002».
Le message de l’annonce est considéré comme contradictoire avec les actions récentes de Microsoft, telles que le licenciement des employés qui ont publiquement critiqué l’approvisionnement de la technologie de l’IA de l’entreprise à l’armée israélienne.
