Amazon a considérablement réduit ses dépenses publicitaires Google Shopping à l’échelle mondiale le 22 juillet, entraînant une baisse significative de la part de marché, mais a repris les dépenses le 23 août. L’interruption et le rendement ultérieur ont des implications pour les spécialistes du marketing de performance et les concurrents dans le paysage du commerce électronique.
Le 22 juillet, Amazon a réduit son investissement dans les publicités de shopping Google à près de zéro sur tous ses marchés opérationnels dans le monde. Cette décision soudaine a déclenché des spéculations immédiates parmi les professionnels du marketing de recherche concernant les motivations derrière cette retraite et son impact potentiel sur leurs clients, en particulier concernant les économies potentielles.
Cette période de dépenses réduites par Amazon a duré 31 jours. Cependant, le géant du commerce électronique a inversé le cours et a repris son activité publicitaire Google Shopping. La rentrée a eu lieu le 23 août, marquant la fin de la période de dépenses réduite.
Mike Ryan, le chef des informations sur le commerce électronique chez Smart Commerce, a fourni des données spécifiques concernant les fluctuations de la part de marché d’Amazon. Ryan a indiqué que la part de marché d’Amazon avait chuté d’environ 70% à 0% après la réduction initiale des dépenses publicitaires le 22 juillet. Cependant, après qu’Amazon a repris son activité publicitaire le 23 août, sa part de marché a rebondi à environ 74% sur tous les marchés à l’exception des États-Unis.
« C’était comme si rien ne s’était passé », a déclaré Ryan, reflétant la rapidité et l’exhaustivité du retour d’Amazon à ses niveaux d’activité précédents. Cette déclaration souligne l’impact des actions d’Amazon sur l’écosystème de shopping Google plus large.
Lorsqu’il a été contacté pour clarification, un porte-parole d’Amazon a refusé de fournir une déclaration officielle concernant les motivations ou les stratégies de l’entreprise liées à l’ajustement des dépenses d’annonce Google Shopping. Cependant, les activités d’Amazon restent transparentes pour la recherche de professionnels du marketing. Cette transparence est réalisée grâce à des outils tels que les informations sur les enchères, offertes par Google, qui permet aux praticiens de surveiller la part des impressions de recherche garanties par les principaux annonceurs par rapport à leurs propres clients.
Le raisonnement précis derrière la réduction de 31 jours d’Amazon dans les dépenses publicitaires de Google Shopping reste incertaine. Les explications potentielles incluent une approche stratégique des dépenses publicitaires au cours de la période entre Prime Day et Black Friday ou un test d’incrémentalité à grande échelle visant à évaluer l’efficacité de ses campagnes publicitaires. Cette dernière théorie, étant donné la durée exacte de la pause, a pris de l’importance.
Les actions d’Amazon sont une illustration remarquable de l’influence du marché du géant du commerce électronique. Cette influence s’étend au-delà des fluctuations standard des dépenses publicitaires, que les marques individuelles s’ajustent régulièrement en fonction des demandes saisonnières ou des exigences de campagne spécifiques.
L’année dernière, Amazon a réussi à renégocier le streaming CPMS (coût pour mille impressions) pour s’aligner sur ses propres offres. Cette action a eu un impact sur les plans de Netflix pour établir une structure de prix premium pour les publicités en streaming. De même, la réduction en juillet a provoqué une réponse de concurrents tels que Target, Etsy et Wayfair. Ces plateformes ont augmenté leur activité sur Google Shopping pendant l’absence d’Amazon, comme l’a noté Ryan et Sam Piliero, fondateur et PDG de The MoonLighters.
Les dirigeants de l’agence de performance ont exprimé l’espoir que les taux de coût par clic (CPC) diminueraient pendant la pause d’Amazon, créant des opportunités pour leurs clients. Des représentants de Google ont même encouragé les clients à augmenter leurs dépenses en réponse à l’absence d’Amazon. Cependant, des sources ont indiqué que des avantages importants se sont principalement accumulés aux marques opérant dans des secteurs ayant une concurrence limitée, à l’exclusion d’Amazon.
Brett Fischer, directeur associé des médias de performance lors des mesures collectives, a signalé une diminution de 10% des taux de CPC pour les vêtements et les clients de la mode pendant la période de réduction des dépenses publicitaires d’Amazon. Fischer a suggéré que le retrait temporaire d’Amazon a contribué à une augmentation des investissements dans Google Shopping. Il a observé que les clients ont reconnu une opportunité de mise à l’échelle, quelle que soit la présence d’Amazon.
Heidi Sturrock, consultant chez OMG Commerce, a signalé une baisse plus significative des CPC, observant une diminution de 25 à 30% au cours de la semaine suivant la retraite initiale d’Amazon. Sturrock a noté la durée limitée de l’allégement des prix, déclarant qu’elle n’avait duré que quelques jours à une semaine.
Scott Carruthers, directeur principal de la recherche payante à Journey, a indiqué que la baisse prévue des CPC n’était pas aussi substantielle que prévu, d’autres plates-formes remplissant le vide. À l’exception d’un seul client FMCG qui a connu une diminution de 40% des CPC, les clients restants de l’agence n’ont vu que 2 à 3% de diminution pendant l’absence d’Amazon. « Nous ne l’avons pas vraiment vu tomber », a déclaré Carruthers.
Piliero a conclu, déclarant: «Il y a eu une faible diminution des CPC, rien de la norme.» Ce sentiment suggère que l’impact global sur les taux de CPC était moins significatif que prévu initialement.
Alors que les spécialistes du marketing américain attendent le rendement complet d’Amazon et son influence ultérieure sur la dynamique des prix, la rentrée de l’entreprise en Europe et le Royaume-Uni pose des défis potentiels pour les praticiens. Alors que Carruthers a suggéré un retour au statu quo, Sturrock a proposé que Google Shopping CPCS puisse augmenter en conséquence. « Maintenant qu’Amazon est rentré à l’international, ces annonceurs peuvent voir leur impression partager une compresse sur ces marchés », a-t-elle déclaré.
L’opportunité temporaire pour les spécialistes du marketing de la performance a essentiellement disparu, se transformant en une menace potentielle. Ce changement souligne l’impact significatif des actions d’Amazon sur le paysage concurrentiel de Google Shopping.
« Amazon est parti. Le vide s’est rempli presque instantanément. Il est rempli maintenant, et Amazon recula », a conclu Ryan. « Donc, quelqu’un doit perdre cette situation et d’une manière ou d’une autre, je ne pense pas que ce sera Temu et Walmart. »
