Lorsque vous entrez dans un Starbucks cette semaine, vous remarquerez peut-être quelque chose de différent. Le géant du café déploie une série de changements visant à raviver l’ambiance chaleureuse et communautaire qui définissait autrefois ses cafés. Du retour des barres de condiments aux recharges gratuites pour les clients en magasin, Starbucks mise gros sur la nostalgie et une expérience premium pour reconquérir ses clients et booster ses ventes en difficulté.
Starbucks ramène l’ambiance du café
À partir de lundi, les magasins Starbucks aux États-Unis et au Canada réintroduisent certaines fonctionnalités familières, notamment des barres de condiments avec crème, lait et édulcorants. Ces stations ont été supprimées pendant la pandémie de COVID-19, mais leur retour marque un retour aux racines de la chaîne en tant que tiers-lieu accueillant entre la maison et le travail. Les clients commandant des boissons « pour ici » seront également servis dans des tasses en céramique ou dans leurs propres tasses réutilisables, avec des recharges gratuites de café et de thé chauds ou glacés – un avantage auparavant réservé aux membres du programme de fidélité.
Les baristas apportent également une touche personnelle : des noms manuscrits sur les tasses à l’aide de Sharpies. Ce petit détail, mais significatif, fait partie du plan du PDG Brian Niccol visant à raviver le lien humain qui, selon lui, a été perdu ces dernières années. « Nos clients le demandent, et nos baristas disent que cela les aiderait à offrir la rapidité de service qu’ils souhaitent fournir », a déclaré Niccol lors d’un récent appel aux résultats.
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Un nouveau code de conduite pour les cafés
Parallèlement à ces mises à jour nostalgiques, Starbucks met en œuvre un code de conduite pour les cafés afin de préciser que ses espaces sont réservés aux clients et aux employés payants. La nouvelle politique restreint l’accès aux toilettes et aux sièges à ceux qui effectuent un achat, un renversement de la politique de porte ouverte de la chaîne en 2018. Cette décision a suscité des réactions mitigées, certains employés se félicitant de cette clarté et d’autres exprimant leurs inquiétudes quant au refus de ceux qui en ont besoin.
« Nous sommes en première ligne pour avoir ces conversations avec les clients, dont certains ne vont pas bien prendre cela », a déclaré Michelle Eisen, barista et dirigeante syndicale. Pendant ce temps, Rachel McVay, gérante d’un magasin au Texas, a salué la politique visant à créer un environnement plus sûr et plus accueillant. « Cela donne aux baristas des éclaircissements sur la manière de prioriser les clients et d’instaurer la confiance », a-t-elle déclaré.
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Starbucks peut-il inverser la tendance à la baisse de ses ventes ?
Ces changements surviennent alors que Starbucks est confronté à sa première baisse annuelle de ses ventes depuis la pandémie. Les ventes mondiales des magasins ouverts depuis au moins un an ont chuté de 7 % au dernier trimestre, les transactions clients ayant chuté de 8 %. Niccol, qui a pris la barre en septembre, est sous pression pour inverser cette tendance. Sa stratégie se concentre sur l’amélioration de l’expérience en magasin, d’un service plus rapide à des touches haut de gamme comme des macchiatos au caramel parfaitement confectionnés avec sept lignes de caramel verticales et sept horizontales.
Les analystes sont prudemment optimistes. « Peut-être que l’une des façons d’améliorer la perception de la valeur est de rendre l’expérience plus premium », a déclaré Eric Gonzalez, analyste chez KeyBanc Capital Markets. « Vous offrir une tasse en céramique et vous faire sentir bien dans votre peau lorsque vous la sirotez au café, comme si vous étiez dans un épisode de Friends. »
Les investisseurs auront une idée plus claire des progrès de Niccol lorsque Starbucks publiera mardi son dernier rapport sur les résultats. Même si la barre est basse, les actions de la société ont augmenté de 7 % au cours de l’année écoulée, reflétant l’espoir que ces changements porteront leurs fruits. Pour l’instant, Starbucks parie qu’un retour à ses racines de café – avec quelques ajustements modernes – suffira à reconquérir ses clients et à relancer sa marque.
Crédit image en vedette : Juin Andrei George/Unsplash
